“Cuando empezás sin nada, no sentís miedo”: el repartir de diarios que fundó un imperio textil y llegó a tener 900 mil

“No hay que nacer ricos. Nacer ricos es una desgracia ”, aseguró en una entrevista con El País uno de los hombres más ricos de Italia, Luciano Benetton . Se refería, sobre todo, a que “pasarla mal” fue necesario para dejar volar la imaginación. Por eso, para entenderlo, hay que empezar por su familia, específicamente, por su padre. Hay que revisar los años en que la pasó mal. Su historia, y la de su empresa, que empezó, básicamente, con una desgracia. El gen Benetton Luciano nació en la región del Véneto, al noreste de Italia, en 1935, por lo que creció en plena Segunda Guerra Mundial, entre combates partisanos y bombardeos. De familia trabajadora, su padre, Leone , tenía un negocio pequeño de alquiler de autos en Treviso. Lo empujaba una ambición particular: mudar a su familia de la casa de sus suegros a un hogar propio en la ciudad. Pero las cosas no iban bien, su situación no avanzaba, y Leone entendió que sus planes no iban a funcionar. Entonces, un día llegó a su casa después del trabajo y simplemente dijo: “Me voy”. No era un abandono: se iba a Etiopía, que había sido invadida el año previo por las tropas de Mussolini, y a donde muchos italianos emigraron para buscar un sustento familiar . Así que vendió los autos y viajó a Addis Ababa, donde compró un camión. Empezó a trasladar cemento y material de construcción de un lado a otro de aquel país. Dice el periodista Jonathan Mantle en su libro Benetton: the Family, the Business and the Brand ( Benetton: la familia, el negocio y la marca ) que en el tablero del camión había puesto una foto de Rosa y de Luciano . Quizás fue un poco ese espíritu de emprendedor el que heredó Luciano: “[Leone] Se alojaba en viviendas para trabajadores en las afueras de la ciudad, casi no comía, reinvertía todo en su nuevo negocio y soñaba con el día en que el nombre de Benetton fuera conocido en toda África”. Pero empezó la mala suerte: cayó enfermo de malaria y estuvo seis meses internado. Cuando salió y fue a buscar su camión, se lo habían robado. “ Nunca recuperó su salud ni el camión ni las fotografías de su esposa e hijo”, agregó. En 1939 regesó a su casa. Volvió tan pobre como partió y, encima, enfermo. Poco después nació su segunda hija, Giuliana . La decepción de lo ocurrido en África no lo detuvo: por el contrario, abrió otro negocio, esta vez de alquiler y reparación de bicicletas. Pero para 1942, cuando Luciano tenía siete años, la guerra golpeaba las puertas de Italia. Leone desarrolló una enfermedad renal, resabios de la malaria, y cada vez tenía que ir más seguido al hospital. El emprendimiento empezó a irse a pique con los años, las bombas, los exilios, las vueltas… Y su salud se deterioraba rápidamente. Entonces, Luciano empezó a llevar adelante lo poco que quedaba en pie del negocio. Para 1945, a sus 10 años, su papá murió y Rosa tenía problemas cardíacos que la obligaban, por momentos, a permanecer mucho tiempo en cama. Los pequeños Benetton temían que ella también muriera . “Pensar en hacerme rico” Ese miedo, cuenta el escritor, es el que impulsó al joven a encargarse de la familia: se levantaba temprano todos los días, se iba con su bicicleta a la estación de trenes de Treviso y vendía periódicos antes de entrar al colegio. Después, a la salida, repartía pan y jabón puerta a puerta . Remarcó: “A la edad de 10 años, la infancia de Luciano había terminado”. Su hermana, Giuliana, también ayudaba: era una buena tejedora, y empezó a hacer la ropa de toda la familia. Trabajaba en el taller de una vecina manejando la máquina de tejer, pero soñaba con dejar el colegio y hacerlo a tiempo completo. Lo llevó a cabo a los 11 años. Luciano, por su parte, tomó la misma decisión entre los 14 y 15 años. Lo habló con su madre. ‘ No voy a volver a la escuela el año que viene ’, le dijo a Rosa. ‘Giuliana trabaja y es más joven que yo. Voy a intentar encontrar un trabajo a tiempo completo’, explicó. Su madre no dijo nada y lo rodeó con sus brazos. Luego él rompió a llorar. Entró en una tienda de telas y ropa llamada Alla Campana , donde barría y cargaba cajas. Después trabajó como dependiente en la tienda de los hermanos Dellasiega. Un día, un amigo le preguntó: “¿Cómo podés trabajar en un lugar tan pasado de moda como este?“. A lo que Luciano respondió: ”Porque tengo que hacerlo. Mi familia necesita el dinero. De todos modos, me gusta lo que hago. Me da tiempo para pensar". “¿Pensar en qué?“, quiso saber su amigo. Y el pequeño Benetto contestó: “ En hacerme rico ”. Tenía una ventaja: no sentía miedo. La revista The New Yorker lo entrevistó en 1986, cuando el mundo ya conocía su nombre: “Al principio no sentí miedo . Cuando empezás sin nada, no temés al fracaso. Además, había estado meditando la idea durante cinco o seis años: tuve mucho tiempo para pensar cuando trabajaba en la tienda. Todo lo que pasó estaba más o menos previsto”. “El nuevo miembro de la familia” A los 20, con casi cinco años de carrera, empezó a notar que las tiendas tradicionales eran obsoletas, aburridas. A la vez, veía las prendas que confeccionaba su hermana, de colores vivos, y consideraba que tenían gran potencial de venta . Entonces, la convenció para que se independizara. “¿Por qué trabajar para otros? ¿Por qué no empezamos nuestro propio negocio?”, le dijo. Se entusiasmaron con la idea. Pero para comprar su primera máquina de tejer tuvieron que hacer sacrificios: él vendió algunas de sus pertenencias, como un acordeón, y convencieron a uno de sus hermanos para que vendiese también su bicicleta. Además, pidieron plata prestada a familiares y amigos. Así reunieron la cifra necesaria. Estaban tan felices que organizaron una fiesta en honor a la máquina. La llamaron “ el nuevo miembro de la familia ”. Trabajaban todos: Giuliana tejía desde la tarde hasta la medianoche. La madre, Rosa, ensamblaba y planchaba las prendas hasta la madrugada. El propio Luciano y su hermano Gilberto preparaban la lana. Así, unidos, con una empresa textil familiar, los Benetton aspiraban a salir de la pobreza de posguerra . La primera colección estuvo compuesta por prendas de colores que, hasta entonces, no se veían: amarrillo, verde, azul. La llamaron “ Tr è s jolie ” (que en francés significa “muy bonita” o “muy linda”). Al principio, Luciano trabajaba como vendedor. Con su bicicleta, visitaba las tiendas de las ciudad y tomaba pedidos. Luego hacía el reparto. Lograba que le compraran, aproximadamente, 20 prendas por semana. El crecimiento fue rápido, como cuenta The New Yorker : “Luciano pudo venderlas de inmediato a los comercios locales. Las ventas aumentaron de manera constante durante los años siguientes y Giuliana contrató a un grupo de tejedoras y costureras. Luciano compró un minibús para transportar a sus empleadas desde el centro de la ciudad hasta el taller que los Benetton habían instalado con mucho esfuerzo cerca de su casa. El mayor inversor que consiguieron fue un sacerdote que ayudó a Luciano a poner en marcha el primer taller. Durante años repetiría que, al dar trabajo a las jóvenes pobres del campo, “los Benetton evitaban que se convirtieran en prostitutas en Milán”. A principios de los 60, Luciano puso en práctica “ideas innovadoras” que ayudaron a que el negocio se convirtiera en un emprendimiento gigante . Decidió vender sus prendas exclusivamente a través de tiendas especializadas, obviando a los grandes almacenes. Destacaba la calidad de su lana, lo innovador de sus diseños y sus precios “accesibles”. Explica The New Yorker : “En ese momento, los suéteres todavía no llevaban el apellido de la familia. Apelando a la predilección de la época por lo extranjero, tenían etiquetas con marcas de fantasía como ‘Lady Godiva’ y ‘Très Jolie’. Pero ya exhibían el sello distintivo de Benetton: una calidad media-alta y un diseño elegante a un precio sorprendentemente bajo ”. Más tarde, en la misma nota, Luciano recapacitó: “En nuestra familia no había nadie anteriormente que hiciera este tipo de trabajo. Pero, en cuanto a carácter, sí que hubo alguien que me inspiró: nuestro padre . Era muy creativo. Solo que murió antes de lograr lo que podría haber conseguido. Su historia podría haber sido muy similar a la mía. Era una persona rica en capacidad, en fantasía y en su voluntad”. “El tendero clásico tenía que morir” En 2025, cuando cumplió 90 años, dio una entrevista a una revista italiana: “Un gran éxito fue la introducción del teñido de las prendas una vez confeccionadas [...]: al encontrar la manera de teñir los suéteres después de producirlos, adquirimos una gran ventaja competitiva. Después todos nos siguieron. Así tampoco necesitábamos tener stock, porque producíamos exactamente lo que pedía el mercado. Todo empezó ahí, con los primeros suéteres confeccionados por mi hermana Giuliana [...]. Viéndolo en retrospectiva, diría que supimos captar el gusto del público en el momento justo”. En 1965 fundaron oficialmente la empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton . Tres años después, abrieron su propia tienda en Belluno, la bautizaron “My market”. Era, una vez más, algo novedoso: en vez de mostradores, decidieron exponer la ropa, un concepto completamente actual, para que los jóvenes pudieran tocarla. Resumió la idea: “ El tendero clásico tenía que morir, y nosotros lo matamos ”. La marca se expandió por Europa. Hacia 1969, dieron el primer salto fuera de Italia: abrieron un “My market” en el Boulevard Saint-German, en el Barrio Latino de París. Contrataron a una diseñadora y exmodelo que había trabajado para Christian Dior , Lison Bonfils. Fue ella quien le dijo a Luciano: “Hay miles de chicos franceses ahí fuera desesperados por algo decente para usar con sus jeans. Los jerséis ingleses son demasiado caros y los franceses son feos. Les digo que el mercado está ahí sentado, esperándolos”. Los ayudó a rediseñar la línea y adaptarla a ese mercado: dejar los tonos brillantes, que funcionaban bien en Italia, por unos más suaves. El éxito fue rotundo. Para 1978, ya había 200 tiendas Benetton en Francia . En paralelo, se extendieron por Alemania y Bélgica. También por esos años abrieron el primer local en Londres, en una zona elegante de South Molton Street. La mayor publicidad llegó casi sin buscarla, cuando Lady Di apareció en fotos saliendo del lugar. Había ido a cambiar unos pantalones que le quedaban grandes, publicó El País . Un diario italiano publicó: “ Benetton viste tanto a reinas como a amas de casa ”. “Queríamos generar debate” También fue importante la publicidad propia. Benetton se caracterizó por ser rupturista, impactante. En los 80, por ejemplo, salió una de sus primeras campañas pontentes: “ United colors of Benetton ”, con niños de distintas nacionalidades y etnias. Recuerda la revista estadounidense: “Las imágenes bordeaban el sentimentalismo, pero nunca cruzaban esa línea. Las salvaba una estética neoeuropea y pospunk , que evocaba ese estilo de moda excéntrico, a medio camino entre lo clásico y lo informal, sin estridencias, que por entonces podía verse en los videoclips europeos de rock and roll más recientes. [...] los anuncios de Benetton transmitían un idealismo despreocupado y discreto, surgido casi a regañadientes de una generación joven cuyo primer impulso era el cinismo”. Por esos mismos años entendió el impulso que le podía dar el deporte: compró un equipo de Fórmula 1, lo llamó Benetton Formula , y tuvo como piloto a Michael Schumacher, quien consolidó su carrera ahí. Pero no todas las campañas fueron bien vistas. Como aquella que mostraba a una mujer afrodescendiente que amamantaba a un bebé caucásico. Los acusaron de racismo, y la comunidad afroamericana en Estados Unidos exigió que se retirara la marca de la región. Pero ellos decidieron seguir rompiendo moldes: hicieron posters que mostraban a un sacerdote besándose con una monja , o a líderes mundiales que se besaban con el Papa, lo que los llevó a ser condenados públicamente por el Vaticano. Sobre estasn campaña, Luciano le dijo a The Telegraph : “Tuvieron un efecto fantástico en la opinión pública. Queríamos sondera emociones y generar debate, y lo hicimos”. En riesgo de extinción En la década del 90, para diversificar las ganancias familiares fuera del sector textil, los Benetton empezaron a comprar estancia de cría de ganado ovino en la Patagonia argentina. Lo hicieron a través del holding familiar, Edizione, gestionado por su hermano Gilberto. Llegaron a poseer más de 900.000 hectáreas en el sur de Buenos Aires, Río Negro, Chubut y Santa Cruz . Esto llevó a varios conflictos con comunidades mapuches locales, que defendían el espacio de su territorio ancestral. Pero en un contexto de caída de la marca, esta semana se conoció la noticia de que esas tierras fueron vendidas a la empresa nacional Adecoagro . El declive viene desde hace años. Una nota de enero de 2026 de BBC señalaba: “El imperio de Benetton está en tiempo de descuento , y no nos referimos a que esté ofreciendo sus prendas a precios más bajos, sino a que la compañía que representó en su día la inclusión, la diversidad y la sostenibilidad está en riesgo de extinción. La emblemática cadena de ropa italiana lleva varios años en una crisis que causó millonarias pérdidas, el cierre de cientos de tiendas y un futuro incierto”. Luciano dio un paso al costado en 2003 y dimitió como presidente en 2012. Pero, más tarde, volvió al cargo. En ese momento, le dijo al diario italiano La Repubblica : “Es insoportablemente doloroso, y culpa nuestra. El peor pecado fue que dejamos de hacer suéters . Es como si hubiéramos quitado el agua de un acueducto”. Volvió a dejarlo en 2024, a los 89 años. A esto se sumó que en 2025 se declararon en quiebra y cerraron cerca de 400 tiendas en todo el mundo. De todas formas, la marca sigue operando con miles de locales a nivel global. Pasara lo que pasara, Luciano (que tiene 91 años) siempre recordó el impacto que tuvo, para él, su padre. El año pasado dijo: “Tenía un negocio en San Francesco, en el centro de Treviso, pero siempre buscó hacer más cosas, desde alquilar autos hasta reparar bicicletas. Había inventado una cubierta hecha con una tela y recubierta por una capa resistente a los pinchazos. Creo que heredé su ADN porque yo también soy así . A veces pienso que fue mi socio oculto durante todos estos años”.