Spotify detalla su postura ante el uso de la IA: “No nos corresponde dictar a los artistas qué herramientas pueden o no utilizar”

De visita en Santiago, Xenia Iwaszko-Manning asistió a la presentación de la última gran novedad de Spotify en el país : la función de audiolibros, que permite que los usuarios accedan a más de 350 mil títulos de destacados grupos editoriales y puedan escuchar hasta 12 horas al mes sin costo adicional (para suscriptores Premium). “Es una propuesta atractiva para que los consumidores accedan a contenido cultural de manera legal”, indica la ejecutiva a Culto a inicios de octubre. “Chile ha sido uno de los mercados donde la población ha adoptado el streaming con gran rapidez; es un fenómeno que, sin duda, se ha acelerado en los últimos cinco años”, observa. En su rol de directora de Política Musical Global en Spotify –posición que desempeña desde enero de 2024–, Iwaszko-Manning encabeza la estrategia de la compañía en materia de música, propiedad intelectual, inteligencia artificial y normativas culturales. Por sus manos pasa abundante información valiosa que contribuye a entender mejor un negocio que cada vez depende más de las escuchas digitales. Por ejemplo, se declara asombrada con el hecho de que más del 60% de las regalías generadas por los artistas chilenos en Spotify provengan de oyentes fuera de Chile. Un listado que durante el último tiempo han liderado Cris MJ, FloyyMenor y otros nombres del género urbano. “Creo que es una prueba de que los oyentes fuera de Chile están interesados ​​en la música de artistas chilenos . También funciona como una prueba de nuestra forma de trabajar, ya que contamos con un equipo musical que abarca todo el Cono Sur; nuestros colegas colaboran con artistas y sellos discográficos para incluir su música en diversas listas de reproducción, las cuales poseen alcance regional. Esto ayuda a llevar la música chilena a esos mercados de exportación”, sostiene. Otro dato que amerita análisis es que más del 55 % de las regalías generadas por la música chilena en Spotify corresponden a artistas y sellos discográficos independientes, es decir, compañías que escapan el radar de las grandes disqueras. La ejecutiva observa que antaño la circulación estaba “muy limitada a un pequeño número de sellos discográficos que contaban con los contactos necesarios; en cambio, la era del streaming permite que prácticamente cualquier artista pueda acceder a la distribución ”, apunta. Iwaszko-Manning menciona una situación que, a su juicio, es perfectamente factible en la actualidad. “Un artista independiente de Santiago puede lanzar su música a través de un agregador –es decir, un distribuidor– o mediante una alianza con un sello discográfico. Al mismo tiempo, puede incluir su música en nuestra plataforma y hacer que esté disponible en todo el mundo. Esto no significa que sea fácil forjarse una carrera en el streaming musical, y mucho menos ganarse la vida con ello, pero sí implica que el acceso a la distribución es accesible. Esto ha permitido que muchos más actores participen en el ecosistema musical”. -En 2025 la música de artistas chilenos generó más de $33 mil millones en regalías en Spotify, más del doble de lo que generó en 2022. ¿Cómo se explica un crecimiento tan rápido? Somos un servicio que está obsesionado con la experiencia del consumidor y desea básicamente ser el mejor lugar tanto para los consumidores como para los creadores en el entorno en línea, especialmente de audio, aunque también tenemos algunos videos. Así que no tenemos otro negocio que el contenido cultural. Para nosotros, la música no es un “producto gancho” (loss leader), es el negocio. Por eso hemos estado trabajando para convencer a muchos consumidores de todo el mundo de que utilicen Spotify y comiencen a pagar una suscripción a Spotify. En este momento, más de 300 millones de personas en todo el mundo son suscriptores de pago en Spotify. Ese número ha aumentado significativamente durante el último año y, ciertamente, en los últimos cinco años. Y eso significa que las exportaciones de música chilena, de donde proviene la mayor parte de los ingresos de los artistas chilenos, han ganado en importancia y han ganado en valor. Porque cuanta más gente en todo el mundo paga por suscripciones musicales, más dinero va al fondo de ingresos que se comparte con los titulares de los derechos musicales. “Entonces, este aumento que hemos observado para los artistas chilenos es una función lógica tanto del éxito de sus exportaciones, de encontrar esos oyentes internacionales, como del crecimiento en la tasa de suscripciones y los pagos de las suscripciones en todos esos mercados de exportación, así como del desarrollo continuo del mercado en Chile. Pero es una gran transformación”. -¿Cree que Chile, como mercado de música, está consiguiendo resultados superiores al que cabría esperar dado su tamaño? Creo que lo está haciendo muy bien. Y, de hecho, para ser un mercado pequeño, ya se ha transformado en una industria musical orientada a la exportación. Ese nunca había ocurrido antes. Sí, está consiguiendo resultados superiores al que cabría esperar dado su tamaño, pero eso no significa que haya alcanzado su potencial. Ciertamente estamos interesados ​​en seguir haciéndolo crecer. Y es por eso que nos asociamos con la industria de aquí, y con todas las piezas de la industria que importan, para ayudarlas a alcanzar el máximo potencial de los mercados de exportación. Porque no se trata sólo de alcanzar la cima localmente en Chile, sino de seguir aumentando las oportunidades de los mercados de exportación. Hemos llegado a un punto en el que la mayoría de los ingresos musicales de los artistas chilenos en Spotify provienen de los mercados de exportación. Entonces el horizonte es mucho más amplio y yo diría que hay un gran espacio para continuar este desarrollo. -Si volviéramos a tener esta conversación dentro de cinco años, ¿cómo luciría el éxito para la música chilena en Spotify? Es una pregunta compleja, pero creo que, para nosotros, el éxito significa, obviamente, que fluya más dinero hacia la industria musical, de modo que esta pueda reinvertir en nuevos talentos. Pero el verdadero éxito también requeriría comprender –o desmentir– algunos de los mitos que existen en torno a la música. En particular, uno de los mitos que realmente quiero erradicar en Chile es la idea de que Spotify paga directamente a los artistas. En realidad, el dinero proviene de los titulares de los derechos. “Pero hoy en día entra mucho dinero al mercado. Creo que, dentro de cinco años, el éxito consistirá en mejorar el conocimiento del mercado sobre cómo fluye el dinero y cómo funciona el sistema. También implica valorar lo que estamos haciendo aquí: intentar aumentar el valor de la música digital y convencer a la gente de que siga pagando . Es, en cierto modo, ‘hacer crecer el pastel’. Por tanto, para mí, el éxito significaría lograr un consenso más amplio sobre la importancia de hacer crecer ese pastel y de solucionar aspectos que pueden mejorarse, como un uso más eficiente de los metadatos musicales. Esto beneficiaría a todos, al garantizar una distribución más precisa de los ingresos y facilitar el descubrimiento de música; especialmente ahora que entramos en la era de la IA agéntica (agentic AI), donde los usuarios podrán utilizar herramientas para interactuar con Spotify, expresar qué desean escuchar y configurar sus propios algoritmos. Nosotros queremos atender esa demanda, y cuanto mejores sean los metadatos, con mayor precisión podremos hacerlo. Así que, si logramos eso, podremos hablar de éxito”. La respuesta ante la IA En septiembre de este año, Spotify comenzó a implementar la insignia AI Persona para identificar perfiles de artistas cuya identidad pública ha sido creada a través de inteligencia artificial . Ahora, esta misma semana, se anunció que en 2027 planea lanzar una nueva herramienta de inteligencia artificial que permitirá a los usuarios crear remezclas y modificar el género o estilo de canciones ya existentes en la plataforma. Esos son dos ejemplos que ilustran de manera categórica que la compañía está buscando estrategias para responder ante los nuevos tiempos. Cautelosa, Xenia Iwaszko-Manning opta por los matices al ser consultada sobre si la IA se trata de una oportunidad o una amenaza para los músicos. “No queremos ofrecer una respuesta única y universal; más bien, nuestro enfoque consiste en garantizar que la inteligencia artificial amplíe las oportunidades para los artistas presentes en nuestra plataforma . Por ello, hemos definido una serie de principios centrados en tres objetivos”, señala. En primer lugar, la eliminación de canciones generadas por IA para proteger el espacio de los artistas humanos. En segundo lugar, impulsar la transparencia sobre la identidad de los artistas (en este ámbito surge la AI Persona). Y, por último, exponer ante los usuarios información sobre el uso de la IA en canciones específicas. “Consideramos que nuestros oyentes merecen saber qué música están escuchando. No pretendemos dictar a los artistas qué herramientas pueden o no utilizar ; ellos gozan de libertad artística para decidirlo. Sin embargo, queremos asegurarnos de que los consumidores no sean engañados al creer que están escuchando algo distinto a lo que esperaban”, afirma. Y concluye: “Paralelamente, nuestro objetivo es garantizar que nuestro servicio siga siendo una plataforma de confianza; por eso, tomamos medidas enérgicas contra cualquier intento de fraude”.